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Comunicazione digitale: riduci gli investimenti con le parole chiave

Circa un anno dopo l’apertura di Moca – un’agenzia di web marketing che fondai nel 2004 – nel nostro portfolio clienti comparve uno dei gruppi automobilistici più importanti al mondo: quello che allora si chiamava Autogerma (oggi Volkswagen Group Italia), con il marchio Volkswagen.
Le richieste erano chiarissime: volevano migliorare il loro posizionamento nei risultati di Google. “Se cerchi utilitaria noi dobbiamo esserci” – disse il responsabile marketing – “non è sufficiente chiamarsi Volkswagen per riuscirci”.

Oltre all’inaspettato bagno di umiltà e a una dimostrazione di conoscenza del contesto (ancora) piuttosto rara, per noi fu una gran bella sfida e – soprattutto – una lezione preziosissima: mai come allora ci fu chiaro che non c’è marchio che sfugga alle regole dettate dal comportamento degli utenti, che nel mondo dei motori di ricerca passano per la scelta delle parole chiave. E mai come allora ci fu chiaro che il valore di un marchio si misura proprio nei risultati delle ricerche che quel marchio non lo contengono: facili essere primi con la parola Volkswagen (sei l’unico al mondo che la “possiede”), ma qual è la percezione che può avere un utente che cerca un’utilitaria e si trova la Volkswagen Polo in decima posizione su Google? Non certo di un leader di mercato, se non lo conosce già.

Scalare l’ambita classifica della pagina dei risultati del motore di ricerca (che in gergo si chiama SERP – Search Engine Results Page – per gli amanti degli acronimi e dei tecnicismi) è un’impresa complessa e non sempre realizzabile, considerato il fatto che non esistono garanzie di risultato quando si esce dalle logiche cosiddette “a pagamento” e si entra in quelle cosiddette “organiche” (quelle cioè che derivano dalle decisioni prese dall’algoritmo, che non è tizio da farsi influenzare dalle elargizioni in denaro).
L’impresa – semplificando – si chiama SEO (Search Engine Optimization), e consiste nell’insieme delle tecniche e degli strumenti che hanno come obiettivo ultimo il miglioramento della posizione di una singola pagina rispetto ad una particolare ricerca.

Sempre semplificando, da questa osservazione emerge una considerazione importante: quando si parla di risultati dei motori di ricerca esistono due elementi fondamentali:

1. la parola chiave (o l’insieme di parole chiave) cercata dall’utente (che possiamo tradurre in LA DOMANDA)
2. la pagina del nostro sito che meglio risponde alla ricerca (che possiamo tradurre in LA RISPOSTA)

In tutto questo, una notizia buona e una cattiva: dicono che si parta sempre dalla seconda, quindi mi adeguo.

LA CATTIVA NOTIZIA

Se il punto di partenza sono le parole chiave usate dagli utenti significa che le cose che vuoi dire tu, se non rispondono alle domande che a quelle parole chiave sono collegate, hanno una funzione decisamente relativa. Forse, addirittura, controproducente: se non portano infatti il valore aggiunto tipico degli innovatori (che non genera domande, per natura intrinseca), potrebbero essere fonte di rumore fastidioso, che distrae invece di focalizzare. Lo stesso che probabilmente avrai sperimentato in prima persona, nei tuoi momenti di navigazione online.

LA BUONA NOTIZIA

Studiare la tua identità digitale (che è fatta di tutti i contenuti che pubblichi su internet: dal sito ai social network) partendo dalle domande che ti fanno gli utenti non solo ti aiuterà a migliorare il posizionamento del tuo sito nei motori di ricerca, ma avrà anche il piacevole effetto collaterale di rendere più fluido e comprensibile il tuo modo di comunicare: se consideri che ogni domanda corrisponde di fatto ad un bisogno espresso, l’unico sforzo che dovrai fare sarà capire se e in che modo i tuoi prodotti/servizi soddisfano o meno quel singolo bisogno.

Se poi si tratta del bisogno espresso di un numero significativo di persone, sarà decisamente più facile generare il contatto e di conseguenza acquisire nuovi clienti.

TROVARE LE DOMANDE

C’è uno strumento gratuito, disponibile da anni e sempre più sofisticato, che si chiama Strumento per le parole chiave di Google Adwords: oltre a dirti quanto è cercata una singola parola chiave, ha la capacità di suggerirti tantissime altre parole chiave semanticamente correlate a quella che hai inserito.

Effettuando una ricerca per ogni argomento che ti riguarda, sarà facile individuare:

  • le domande più frequenti, che hanno la potenzialità di generare molte visite
  • le parole chiave più specifiche, che sicuramente sono cercate da un numero non significativo di persone, ma che proprio con la loro specificità dimostrano l’elevata propensione al contatto da parte di chi le utilizza

La parola chiave “scarpe” è sicuramente ricercatissima, ma è così generica da non suggerirci l’intenzione dell’utente.
La parola chiave “scarpe rosse tacco 12 treviso” indica sicuramente un’intenzione d’acquisto molto elevata.

Il segreto sta nell’individuare il giusto equilibrio.

FORNIRE LE RISPOSTE

Considerato il fatto che ogni pagina ha – per i motori di ricerca – vita a sé stante, il presupposto di base su cui costruire la tua strategia digitale parte da questa regola fondamentale:

una risposta = una pagina

Trovate le domande a cui scegli di dare risposta, quindi, si tratterà semplicemente di strutturare i tuoi contenuti suddividendoli in pagine che abbiano precisi obiettivi di visibilità. A questo punto, l’ultimo passaggio che rimarrà da fare sarà quello di metterle in ordine, affinché l’utente riesca a trovare i contenuti che sta cercando nel minor tempo possibile (è così infatti che catturi e mantieni alta la sua attenzione).

E se dovesse capitarti di aver immaginato (e magari pubblicato) due pagine simili per rispondere a domande simili, considera seriamente l’ipotesi di unirle: diversamente, lascerai al motore di ricerca la libertà di scegliere con quale rispondere ogni volta che qualcuno effettuerà una ricerca a tema. Non è assolutamente scontato che proponga quella che avresti proposto tu, e non illuderti che le mostri entrambe – una vicina all’altra.

E SE CI SONO ALTRE COSE DA DIRE?

Se non hai trovato domande sufficienti per le altre cose che devi dire, dille comunque.

Solo, tieni bene a mente che ogni contenuto in più riduce l’importanza di tutti gli altri e che quindi il suo inserimento non va scartato a priori ma va valutato con attenzione: l’approccio meritocratico, in questo contesto, è sicuramente il più efficace. Proteggi il menu principale da una crescita smisurata (qui un approfondimento sui menu) e fai un uso intelligente dei menu secondari (sia quelli della testata che del piè di pagina) affinché si facciano carico di messaggi importanti ma non funzionali al tuo obiettivo.

Comunicare con il digital, Digital

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