Siti web efficaci: contenuti organizzati in 5 passaggi

Immagina di essere alla ricerca di un hotel per trascorrere le tue prossime vacanze invernali, senza avere una chiara idea di cosa vuoi fare ma sapendo benissimo che cosa ti piace, o ti serve. Immagina di capitare sul sito di un albergo, in una località che un pochino ti convince. Che cosa ti colpirebbe di più? Un sito che ti dice che sarai un cliente coccolatissimo o un sito che, senza dirtelo così chiaramente, ti coccola come se già fossi a destinazione?

Ora immagina di essere un agente di commercio e di essere alla ricerca di un albergo in una zona che non conosci: hai esigenze molto diverse dal tuo te turista che sta organizzando una vacanza. E’ più probabile tu scelga un sito farcito di informazioni sui servizi che offre (che per conoscere devi avere voglia di leggere) o un sito che ti mette a disposizione tutte i servizi e le informazioni che ti servono, esattamente nel momento in cui ti servono, richiedendoti il minimo sforzo per usufruirne?

Lo so, sono domande retoriche e le domande retoriche sono antipatiche. Per definizione. Ma per un attimo passaci sopra e prova a immedesimarti davvero: a volte anche le domande retoriche possono essere molto utili e questa è una di quelle volte. L’immedesimazione, in questo caso, ha il prezioso compito di accendere una lampadina su una delle più grandi cause di fallimento di un progetto di marketing: l’assenza di sintesi, e quindi di focalizzazione. Che sono due delle regole fondamentali per riuscire a “installare” (non è un termine mio: lo usa il libro Le 22 immutabili leggi del marketing, che ti consiglio di leggere) il tuo marchio nella testa dei tuoi potenziali clienti.

L’organizzazione dei contenuti è uno strumento basilare della brand awareness (autorevolezza del marchio) e ti permetterà di raccontarti con efficacia ad un pubblico sempre più numeroso e sempre più soddisfatto. Perchè si sarà sentito coccolato fin dal primo contatto con te e perchè, una volta che sarà diventato un tuo cliente, avrà ottenuto esattamente il servizio che si aspettava.

Hai detto poco.

1. Identifica i tuoi clienti e i loro bisogni

Non riuscirai ad affascinare nessuno se cerchi di affascinare chiunque: parti da qui.

Hai sicuramente più di un tipo di cliente a cui ti rivolgi, ma devi sapere qual è il tuo preferito: quello, cioè, che ti porta più fatturato diretto. E’ lui quello che tecnicamente si definisce target primario.
Se nel percorso avrai chiaro in mente il soggetto a cui stai parlando ti risulterà molto più facile scegliere cosa evidenziare e cosa no, e cosa dire e cosa no. A lui riserverai gli spazi più in evidenza, a partire dal menu principale.

Elenca, poi, tutti i tuoi target secondari: con loro comunicherai sia attraverso gli spazi riservati al target primario (che saranno fondamentali per capire chiaramente cosa fai e a chi ti rivolgi) sia attraverso spazi dedicati meno visibili dei principali ma non per questo meno accessibili. Fai lo sforzo di non superare i 2-3 target secondari.

Identificati i tuoi target, elenca per ognuno i bisogni che i tuoi prodotti o servizi soddisfano. I bisogni dei tuoi (potenziali) clienti saranno la tua guida di riferimento in tutto il percorso di organizzazione dei contenuti e, spesso, ti forniranno una risposta chiara ai dubbi che naturalmente dovrai affrontare.

Aiutati con lo strumento per le parole chiave di Google Adwords: un modo semplice ma decisamente efficace per raccogliere informazioni su come gli utenti cercano i nostri servizi.

2. Elenca i tuoi (veri) punti di forza

Credi che la qualità sia un tuo punto di forza? Ricordati che la regola fondamentale di un (vero) punto di forza è che deve avere una possibile corrispondenza opposta sul mercato. Considerato che è altamente probabile che non ci sarà nessun tuo concorrente che proverà a vendersi puntando sulla sua incapacità di fare il suo lavoro, la qualità non può essere considerata un fattore distintivo. Il tuo cliente la dà per scontata, fallo anche tu.

Concentrati invece su quegli aspetti in cui sei davvero bravo, oso dire irresistibile: non è fondamentale che siano necessariamente solo tuoi, ma devono essere inequivocabili, puntuali e soprattutto veri. Una promessa non mantenuta corrisponde a uno stuolo di clienti persi, oggi più che mai.
Prova a rispondere alla domanda quali sono le ragioni per cui i miei clienti si innamorano di me? e se ti risulta difficile fermati e rifletti: hai la grande opportunità di decidere quali saranno i motivi che offrirai al mercato per scegliere te invece che un tuo concorrente, da adesso in poi.

Mi rendo conto che ridurre la propria professionalità a un limitato numero di punti di forza possa sembrare apparentemente un sacrificio troppo grande da fare: d’altro canto, un’offerta generica di servizi troppo ampi ha il notevole svantaggio di mancare di argomenti di comunicazione efficaci, inibendo di fatto qualsiasi azione promozionale al di fuori del naturale passaparola non virtuale.

Enfatizzando i tuoi punti di forza nei titoli, nei testi e nelle immagini avrai l’opportunità di sottolineare con eleganza e senza mai scadere nell’autoreferenzialità i tuoi pregi più importanti:

  • (per un hotel che punta sui servizi) Le camicie stirate in un paio d’ore? Con noi puoi.
  • (per una destinazione turistica) Colline del Prosecco:anche se sei astemio, te ne innamorerai.
  • (per una software house specializzata nello sviluppo di piattaforme tecnologiche di larga scala) Per una piattaforma software innovativa, protetta ma soprattutto scalabile, pensa a noi.
  • (per un negozio di abbigliamento che punta sui capi eleganti) L’eleganza è nel carattere.

3. Scegli le voci di menu

Sarà complesso, ma ne uscirai sorridente. Garantisco.

Le voci di menu sono la sintesi del tuo business: devi sceglierle con cura.

Devono essere poche, anzi pochissime: perchè se sono poche l’utente le leggerà tutte. Se sono troppe non le leggerà nessuno e l’unico risultato che otterrai sarà un regalo al tuo concorrente vicino di click.
Devono essere puntuali, perchè se sono generiche richiederanno un click che quasi nessuno farà: un click per capire cosa fai o peggio ancora chi sei costa all’utente molta più fatica di un click per cercare altrove le stesse cose che stava cercando da te.
Devono essere focalizzate sull’utente, non su di te: il tuo sito non deve raccontare quanto sei bravo a fare le cose che fai, deve dimostrare che sei bravo a occuparti dei tuoi clienti: è una differenza sottile, ma rappresenta il confine invalicabile tra la capacità di affascinare e quella di annoiare il visitatore.

E’ chiaro anche per te quindi che l’uso della parola PRODOTTI, o SERVIZI, o COSA FACCIAMO o qualsiasi altro termine che non racconti esplicitamente la tua offerta commerciale si trasforma in un muro altissimo da scalare, per un visitatore che con tanta fatica hai conquistato? Usa parole come

  • DORMIRE, MANGIARE, ESPERIENZE, FAMIGLIA se operi nel settore del turismo
  • PMI, PUBBLICA AMMINISTRAZIONE, COMMERCIO INTERNAZIONALE, TUTELA DEI PATRIMONI, GDPR se gestisci uno studio legale
  • DIMAGRIMENTO, POTENZIAMENTO, INFORTUNI se gestisci una palestra
  • DONNA, UOMO, BAMBINO, REGALI se gestisci un negozio di abbigliamento
  • RIMODELLAMENTO DEL CORPO, TRATTAMENTO RUGHE se sei un chirurgo estetico

e così via.

4. Definisci la struttura delle pagine

Ora che hai capito le basi, dividi le varie voci tra

  • menu principale (max 6 voci, una o due parole ciascuna: bisogni del target primario e/o rappresentazione del target primario)
  • menu secondario (max 8 voci, una o due parole ciascuna: bisogni del target secondario, offerte alternative alla primaria, presentazione della struttura)
  • menu del footer (nessun limite: riepilogo del menu principale e secondario, presentazione della struttura, pagine tecniche)

A questo punto, per ogni voce di menu prendi un foglio A4 e riempilo con dei box di varia grandezza che rappresentano i paragrafi del capitolo specifico, sempre tenendo a mente che devi dire tutto il necessario ma non una parola di più.

A te l’interpretazione del termine necessario.

5. Osserva l'insieme e (se serve, di solito serve) riorganizza

Adesso prendi tutti i fogli che hai disegnato e guarda il risultato dall’alto, vestendo i panni del tuo target: ti convince? Ci sono cose che cambieresti, dopo questa faticosa riflessione? Sei confuso?

Ci sta: dormici sopra e riguarda il tutto tra qualche giorno: nel frattempo avrai sedimentato e probabilmente avrai stimolato altre riflessioni.

Ridisegna, fino a quando il risultato non ti convince. Senza dimenticare che il vero riscontro te lo darà il mercato e che se il tuo sito sarà stato costruito con gli strumenti adatti modificare l’organizzazione dei contenuti sarà un’attività semplice e veloce.

Il fai da te fa per te?

Considerata la delicatezza di questa fase, tendenzialmente no. Avere un riscontro esterno, che conosca bene le conseguenze digitali di ogni scelta operata in questa fase, è di solito una chiave fondamentale per il successo dell’intero progetto, anche in funzione del posizionamento nei motori di ricerca.

Se però il tuo business è ancora all’inizio, o se è troppo piccolo per giustificare l’investimento in un supporto professionale, allora provaci: queste 4 regole saranno un alleato prezioso per (ri)cominciare con il piede giusto.

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